Керівник NAMES'UA modateka Антоніна Головко: Популярність Made in Ukraine тільки зростає

Як підбираються бренди в проект, які інструменти маркетингу працюють найкраще і що думають в NAMES'UA modateka про магазин Всі.Свої на Хрещатику.

Восени 2015 року компанія KarKatFashion і Arricano Real Estate запустили новий амбітний проект - багатофункціональний універмаг нового типу NAMES'UA modateka в ТРК Проспект. Магазин площею 1000 кв. м вмістив понад 50 торгових марок одягу виключно українського виробництва. Через рік RAU вирішила розпитати керівника проекту NAMES'UA від KarKatFashion Антоніну Головко про те, наскільки успішним виявився проект, які плани на його подальший розвиток і що чекає одяг Made in Ukraine в найближчому майбутньому.

- Проекту NAMES'UA майже рік. Чи виправдалися очікування?

- Безперечно, так. Всі основні показники по KPI ми досягли в перші два-три місяці роботи. Як людина, що працює з українською індустрією моди понад 15 років, я бралася за цей проект, розуміючи всі складнощі. Продавати в великому чи маленькому форматі продукцію українських дизайнерів намагалися не раз, до сих пір ні у кого не виходило. Проекти просто не виживали. Причиною тому були скоріше соціальні проблеми, ніж економічні, адже тільки останні 3-4 роки в країні зміцнився тренд носити українське. У нашому випадку спрацював ефект команди - синергія девелопера і рітейлера. NAMES'UA - все ще єдина діюча професійний майданчик, що стала великим проривом для українських виробників.

- Чи плануєте маркетингові прояви до річниці?

- Ми довго думали, як все має відбуватися, і зупинилися на споживчому акценті в перший день народження проекту. Безпрограшна лотерея (виграш від 100 до 500 бонусів на наступну покупку) і подарунок для всіх покупців в святковий WEEKEND (8-9 жовтня). У Digital будуть запущені кілька розіграшів подарункових сертифікатів, а в саме свято на території магазину будуть різні активності з невеликою офіційною частиною - презентація анімаційного проекту, спеціально створеного під першу річницю роботи універмагу. Всім відвідувачам будуть запропоновані святкові частування, а консультувати у відділах будуть самі дизайнери та представники торгових марок. Тільки один день 8 жовтня всі торгові марки даруватимуть покупцям 30% знижку на сезонну колекцію. Основним посилом стане: «» Be Ukraine, Be Fashion ».

- Одна із заявлених завдань NAMES'UA - освітня функція. Як вона реалізується?

- У нашому Art Fashion Кафе проходять різні освітні програми, тренінги та семінари. Ми навчаємо споживача купувати український fashion і працювати зі стилістами. Рядовий клієнт не знає як це, він боїться, думає, що це дорого. Але насправді хороший стиліст-шоппер економить гроші покупця, дає можливість правильно інвестувати в гардероб. Таким чином намагаємося долучити клієнта до прекрасного. Зараз тенденція в світі «шопінг повинен бути з розумом». Клієнт не купує істерично чергову сукню, він хоче купити і носити на собі не просто річ, а емоцію, пишатися нею і далі її транслювати.

- Якось вимірюєте результат такої роботи?

- Зростанням бази лояльних клієнтів - наскільки вони активні або як швидко прийшов вперше людина стає лояльним. Результат дуже позитивною. Середній чек «лоялістів» на 30% вище, ніж у першого клієнта.

- Як підбирали бренди в проект?

-Була чітка концепція на три цільові сегменти - мас-маркет, середній сегмент і преміальний. Дизайнерські марки відразу зайняли преміальний сегмент. У мас-маркеті у нас хороші позиції зайняли марки CREATERRA і MR 520, для жіночої аудиторії 35-45 років актуальна ТМ MELIO. Ми звертали увагу на те, щоб вони мали хоча б тиражі в розмірах і можливість постійно оновлювати асортимент. Пристенное обладнання було заповнене операторами в середньому ціновому сегменті, такими як DOLCEDONNA, ViloNNa, a.Tan by Andre Tan Miller. Дуже вдалими новачками стали BASIC STORY і ANDREA CROCETTA. ТМ KRISSTEL приєдналися до нас навесні і якісно посилили товарне насичення в середньому сегменті.

Також у нас є такий формат як New Name. Це невеликі марки, які ми постійно моніторимо і оновлюємо. У деяких з них перші колекції бувають вдалими, такі можуть бути не дуже - просто не вловили тенденцію, або, як недавно трапилося, вирішили на вересень відшити лляні сукні. У загальному масиві у нас понад 60 марок з діапазоном цін на товар від 600 до 10 000 грн.

- Часто проходять ротації брендів?

- Ротації брендів проходять в залежності від ефективності роботи. Спочатку ми докладаємо зусиль, щоб її підвищити. Радимо, пояснюємо, як краще вчинити. У нас є прекрасний фахівець по роздробі Тетяна Буркацька, що має колосальний досвід роботи в найбільшій торговельній мережі України і розуміє тонкощі рітейлу. Я, в свою чергу, знаю як з ідеї зробити готову колекцію і розумію, де проблемні місця у ТМ в позиціонуванні, як краще сформулювати ціноутворення і так далі. Виходячи з цього, ми даємо спочатку комплекс рішень, якщо не виходить, тоді вже на обопільних умовах розлучаємося або говоримо «давайте зробимо перерву». Були й такі випадки.

- Що потрібно бренду, щоб потрапити в NAMES'UA?

- Бренду потрібно мати чітке позиціонування, свою автентичність і чітко розуміти, чим ти відрізняєшся від інших. І це не просто «у мене хороші сукні, вони добре сидять». Це повинно бути щось велике, що ми можемо запропонувати покупцеві. Ще повинен бути елементарний менеджмент в команді, щоб ми могли взаємодіяти.

Ми працюємо офіційно, як будь-яка професійна роздріб, і для деяких компаній базовий документообіг стає проблемою.

Бренду важливо бути готовим робити регулярні підсортування, тому що в іншому випадку наш маркетинг і витрати на персонал будуть просто анульовані. Якщо після хорошого старту йде провал в поставках, то вся робота прирівнюється до нуля, а то і до мінусової результату. Багато різних факторів, чому на нас можуть ображатися, що ми їх не беремо зараз. Наша позиція тверда, ми говоримо: «підготуйтеся».

- Які інструменти маркетингу використовуєте?

- Основні комунікації зі споживачем, які підтвердили свою ефективність, - зовнішня реклама у вигляді бордів, digital-просування в усіх його проявах, SMM і CEO-просування сайту, партнерські програми, які не перечащіе концепції позиціонування NAMES'UA, робота з внутрішніми потоками ТРК Проспект . Також це споживчі програми. Систему лояльності ми впровадили в березні 2016 року.

- В останній рік про себе активно заявляють Всі.Свої, UAmade, U Dress. Чи відчуваєте посилення конкуренції?

- Хочу відразу розмежувати. Формат нашого універмагу був першим і залишається поки єдиним в своєму роді, якщо говорити про сегментацію роздрібних форматів. Наприклад, U Dress - це concept store, він працює в іншій ніші, середній і середній +, і не є універмагом для всієї родини. Це бутик, де представлений певний сегмент українських марок. Вони продають готові рішення в певному стилі, і покупець йде до них вже знаючи, підходить він їм чи ні. У нас же пропозицію на будь-який смак і гаманець. UAmade має скоріше формат сувенірно-побутового хендмейд наповнення і підключили одежні напрямок зовсім недавно. У них свій підхід у формуванні асортименту по товарній групі чоловіча / жіноча одяг. Відносно Всі.Свої, які планують відкритися в Гранд Галереї на Хрещатику - давайте почекаємо офіційного відкриття. Гранд Галерея зробила нам раніше пропозицію, ми розглядали її, як варіант розвитку, але ми не готові були розглядати короткостроковий договір оренди, так як ми не відкриваємося в невідремонтованих приміщеннях і на чужому обладнанні. Крім того, ми оцінили прогнози продажів і є побоювання, що якісним товаром наповнити Галерею буде дуже важко на ті обороти, які там повинні бути. Всі.Свої вважають інакше - це їх вибір, їх аналітика.

Нас важко порівнювати за форматом. Все, що нас всіх пов'язує, це те, що ми всі дружно продаємо український товар. Чим більше нас буде і чим більше різні ми будемо, тим більше це буде посилювати спільну позицію.

- Що чекає тренд made in Ukraine в майбутньому?

- Як би не була б прикра вся ця ситуація в країні, український виробник зараз має прекрасну можливість закріпити свої позиції. Іншого шансу може не бути. Як тільки закінчиться війна, до нас почнуть активно заходити роздрібні оператори з Заходу. Чим сильніше ми зміцнимося, тим менш страшні будуть західні оператори. В середньому, якщо говорити про українські торгових марки, то я сміливо можу сказати, що 30-40% відвалиться, як тільки ринок стане більш конкурентним. На даний момент «УКРАЇНСЬКЕ», - це світовий тренд в глобальному сенсі (багато дизайнерів використовують елементи української вишивки та декору в своїх колекціях одягу, меблів інтер'єру). На кілька сезонів ця тенденція точно збережеться. З преміального сегмента тренд вже підібрався до мас-маркету: орнаментальні малюнки простежуються вже навіть в колекціях H & M і ZARA. І марш вишиванок, який пройшов в Японії і тепло прийнятий японцями - також тому показник.

Популярність українського зараз буде йти по наростаючій, пік ще не досягнуто.

- Є подальші плани з розвитку формату?

- Зараз щільно працюємо над концепцією другої черги. Основне завдання - посилити человекопоток. Незважаючи на те що рік пройшов стабільно і провалів не було, колосальний приріст у грошовому еквіваленті також був відсутній. Єдине, було зростання в конверсії і в UPT - кількість проданих одиниць в чеку. Зараз ми запускаємо нову супутню послугу - ремонт одягу. Можливо буде подальший розвиток послуг Study Centre або Fashion Hub, подивимося.

У глобальних планах є бажання зробити майданчик в центрі Києва, в одному з ТРЦ Arricano.

Новий NAMES'UA буде іншим - більш селекційний, в ньому будуть представлені кращі з кращих в сегменті середній і середній +. Був уже варіант в Гранд Галереї, про що я вже говорила, але вони не дали нам тих умов з довгострокового співробітництва, а короткостроковий договір на рік нас не влаштував. При цьому найбільший NAMES'UA modateka завжди буде саме в ТРК Проспект.

Свій серед своїх: як відкривався найбільший магазин українських брендів (фоторепортаж)