Криза виникає не раптово на фінансових ринках, а в головах людей. Сказати, що країна сьогодні загрузла в економічній кризі, що пов'язано з обвалом економіки, не можна. Більшість компаній знаходяться на низькому старті для впровадження антикризових заходів з метою збереження стабільності бізнесу, і, повірте мені, більшість маркетингових планів вже мають сліди «антикризових» програм. Наприклад, у багатьох намічена заморозка бюджетів на рекламну діяльність у другій половині 2014 го.
Але це не обвал споживчих і фінансових ринків. Є зниження споживчої активності, і є кризові очікування топ-менеджерів. Сьогодні все робиться, щоб мінімізувати наслідки рецесії для бізнесу.
Ми відчуваємо рецесію в зв'язку з тим, що рекламний бізнес є похідна від будь-якої виробничої діяльності. Якщо є спад споживання, то і динаміка інвестицій в рекламу знижується - відбувається перерозподіл бюджетів на користь каналів, які мають велику конверсію в подальший продаж товарів, витрати на іміджеві проекти знижуються.
Загальна ейфорія навколо Сочі дозволила відволіктися які приймають рішення особам і звичайним споживачам
від негативних настроїв
Незважаючи на це, перший квартал 2014 року, напевно, був найцікавішим за довгі роки моєї діяльності в рекламному бізнесі. Скорочення споживчого попиту на довгострокові товари не спостерігалося, рекламні інвестиції тільки продовжували рости (у порівнянні з минулим роком компанія показала зростання на більш ніж 40%).
Загальна ейфорія навколо Сочі дозволила відволіктися які приймають рішення особам і звичайним споживачам від негативних настроїв. Ті, хто відволіктися не зміг, направили всі свої заощадження (хтось збирав на квартиру, хтось - на автомобіль, хтось - на відпочинок) на покупку товарів тривалого користування, в зв'язку з чим у автодилерів, а також в електропобутові ритейлі відзначалися черзі.
При цьому ослаблення рубля торкнулося практично всі виробничі галузі - від FMCG до довгострокових товарів. Фінальний прогноз по рекламному ринку 2014/2015 можна буде дати ближче до вересня. Всі ми пам'ятаємо, що для Росії серпень - найбільш знаковий місяць з точки зору внутрішньополітичних і внутрішньоекономічних змін.
Ігор Кірікчі
Генеральний директор BBDO Moscow
Якщо дивитися на початок 2014 року, то ситуація в рекламній індустрії практично не змінилася в порівнянні з минулим роком. Можна сказати, що рівень рекламної активності клієнтів залишається на колишньому рівні: він не росте, але поки і не зменшується.
Олексій КУЛАКОВ
Комерційний директор MEC
Ми поки кризи не відчули, але бачимо, що в порівнянні з попередніми роками зростання рекламного ринку сповільнилося. У той час як в ТБ і digital очікується приблизно 10-відсоткове зростання, інші медіа знаходяться в стагнації. Під час кризи уповільнення зростання ВВП провокує уповільнення споживчої активності.
Частка великих FMCG-рекламодавців зростає, споживання товарів тривалого користування зменшується, так що ці виробники скорочуватимуть бюджети. З досвіду попередніх криз можна сказати, що виживають медіа, які є ефективними з точки зору возрата інвестицій: телеканали, топові радіостанції та друковані видання, найбільш затребуваний інвентар в зовнішній рекламі та інтернет-ресурси. Частка сильних медіаігроков стає більше, слабких - менше, або вони зовсім зникають. Компанії частіше звертаються до каналів, які націлені не так на імідж, а можуть дешево і ефективно продавати товари.
Зараз ми криза відчуваємо тільки на одному проекті. Що буде далі, не знаю, але є відчуття, що глобально це позначиться тільки на великих мережевих агентствах і компаніях, які працюють багато з західними підрядниками. Ми співпрацюємо з таїландської студією ретуші, сума в контракті з ними прописана в доларах, а з клієнтом - в рублях, тому, звичайно, втрачаємо зараз гроші на падінні рубля.
Але глобально нічого не змінилося. У мене відчуття, що це більше роздутий криза, ніж реальний, він явно штучно створюється ззовні і проявляється тільки у взаєминах із західними компаніями. Причому це не стосується компаній, у яких є тут свої представництва.
Зазвичай в кризи відбувається перерозподіл клієнтів - думаю, ми тільки виграємо від кризи,
якщо дійсно виникне
На наші плани він ніяк не впливає, але нам простіше: ми завжди намагаємося працювати з невеликою кількістю великих клієнтів. Від жодного з них ми поки не чули ні про зменшення бюджетів, ні про заморожування проектів. Але навіть якщо трапиться щось серйозне, впевнений, у нас проблем великих не виникне. Зазвичай в кризи відбувається перерозподіл клієнтів. Часто великі компанії, скорочуючи бюджети, перестають працювати з великими агентствами і починають звертатися до невеликих бутікову, тому що сумарні витрати нижче, а рівень послуг і креативу - такий же, а часом і вище. Так що, думаю, ми тільки виграємо від кризи, якщо дійсно виникне.
Микола СВЯЗНОЙ
Директор з розвитку Affect
Рекламної індустрії до криз не звикати. Особливо тим компаніям, які працюють з тютюновими чи алкогольними брендами. Криза загартовує і вчить робити не ефектні, але ефективні проекти, де кожен споживач на вагу золота. Усередині агентства ми розуміємо, що гряде фінансова нестабільність. Ряд наших клієнтів уже оптимізував бюджети. Причому не на користь Діджитал-маркетингу. Прогноз в цілому втішний: так, під час кризи буде менше креативних проектів з використанням нестандартних підходів від phygital до Трансмедиа, але ніхто не відміняв ту ж ефективність. Нам, агентствам, потрібно зрозуміти, як ми можемо досягти цілей і вирішити завдання клієнта в ще більш жорсткої конкуренції з іншими каналами комунікації. Боротьба за маркетинговий бюджет обіцяє бути серйозною, і виживуть в ній сильні.
Ігор Піскун
СEO Mosaic
Будь-яка криза - чудовий час входити на ринок. Конкуренти ослаблені. Клієнти шукають нових рішень. Ламають звичний хід бізнесу. У таких ситуаціях cash is the king (головне - готівкові. - Прим. H & F). Ми готувалися, відкладали кеш, щоб в момент кризи інвестувати в свою інфраструктуру, щоб існуючі клієнти не відчули кризу в роботі з нами, - гроші і ресурси допоможуть нам поглинати конкурентів і захоплювати нові ніші.
Мої клієнти стали повідомляти, що бачать падіння купівельної спроможності населення. Тобто вже зараз люди стали менше споживати. Наприклад, чув, що в Unilever знімають бюджети на непріоритетна бренди. Це означає, що всі починають відчувати проблему.
З'явилися тендери, які потім скасовуються. Це ми вже проходили в 2008 році. Спочатку його влаштовують, а потім виявляється, що проекту немає, або просто не дають нічого робити. Так виходить, коли співробітники великих компаній намагаються зайняти себе чимось, щоб їх не звільнили. Потрібно зробити пару тендерів, щоб показати, що всі працюють. Бюджетів при цьому немає. Змінилося і зміст повідомлень в бриф - тепер там одні «продажу». Раніше мета була і продати, і зробити що-небудь іміджеве, зараз це навіть не розглядається.
Фотографія на обкладинці: Shutterstock