Кров, менструація і Каннські леви. Кейс на складну тему з України

1. Британці, які змогли. Запуск рекламної кампанії
2. Естафету прийняла Україна
3. А могло бути і «Кров залила Україну». Підготовка до запуску кампанії
4. Обробка аудиторії: важливо і що, і як
5. Натхнення - наш новий KPI
6. Рекомендації комунікацій зі складними темами в Східній Європі
7. Чекліст по запуску комунікацій на складні теми

Жовтень 2017 увійшов в історію двома подіями: людиноподібний робот Софія отримала громадянство Саудівської Аравії, і вперше в рекламі прокладок кров показали червоною.

Британці, які змогли. Запуск рекламної кампанії

Змінити стан речей зі стигматизацією менструації взялася міжнародна компанія Essity, в портфелі якої продукти жіночої гігієни під торговими марками Libresse, Bodyform, Nana та іншими локальними іменами. Кампанія #bloodnormal, спрямована проти табуювання теми менструації в медіа та суспільстві, стартувала в одночасно в чотирьох європейських країнах: Великобританії, Франції, Нідерландах і Швеції. Згодом ця кампанія повинна охопити весь світ і вплинути на нього.

Першим гучним кроком в 2017-м стало відео режисера Деніела Вулфа - вперше в кадрі використано зображення природних жіночих виділень, а не блакитний рідини. У ролику люди живуть відкритому в світі, де про місячні говорити не соромно.

Логічно: чим частіше люди бачать табуйовані предмети, тим спокійніше вони до них відносяться.

Головний комунікаційний фронт розгорнули в соцмережах - в звичному середовищі існування молодих людей. YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat - тема сколихнула все канали, вистрілила і рознеслася по мережі, як вірус: сотні дівчат викладали фото і мотивуючі цитати з хештегом #bloodnormal.

Essity пішли на маркетинговий ризик. Навіть в прогресивної Великобританії це був сміливий хід. кампанія #bloodnormal стала переломним моментом у всьому маркетинг-підході бренду, оскільки вона вирвалася з нормальною категорії.

І ризик виправдався: PR охоплення склало більше 4,5 мільярдів чоловік, досягнувши аудиторії 32 країн з 72% позитивних відгуків. Кампанія отримала нагороди Glass Lions «За великі зміни в суспільстві» і Titanium Lions.

Естафету прийняла Україна

Україна стала першою серед країн СНД для введення і адаптації кампанії #bloodnormal.

Так, українське суспільство готове змінюватися. Так, соціальні процеси запущені, в тому числі завдяки позитивним культурним змінам, який наближає гендерна рівність. Але так виглядає «середня температура по палаті».

І на це вказувало дослідження, яке Essity замовили у компанії DigData до запуску кампанії в Діджитал-канали. В опитуванні брали участь 555 чоловіків і 555 жінок у віці від 15 до 44 років з різних міст України. Результати підтвердили найгірші припущення, числа красномовно натякали, що з виведенням ролика з кров'ю варто було б почекати.

Ось деякі дані дослідження.

• 89% респондентів віддали перевагу б поговорити про проблеми в стосунках, ніж обговорити місячні партнерки.
• У той же час 66% чоловіків твердо переконані, що повинні підготуватися до розмови про менструації з дітьми.
• 67% респонденток у віці до 17 років вважають, що необхідно приховувати місячні.
• Поряд з цим 43% опитаних українок впевнені, що місячні - ознака здоров'я і жіночності, а не чогось ганебного.

Комунікацію з суперечливими українцями пощастило будувати двом агентствам: нашому - Sasquatch digital - і київського офісу міжнародного медійного супутника кампанії #bloodnormal - Zenith. Говорити про незаперечні успіхи колег в рамках цього кейса не станемо, а ось своїм досвідом поділимося.

До чого готуватися і які сили задіяти, коли потрібно поговорити з аудиторією, яка не хоче виявити черговий симптом хворого суспільства?

Ми почали з себе.

А могло бути і «Кров залила Україну». Підготовка до запуску кампанії

Наша команда на 80% складалася з дівчат: вся клієнтська сторона, аккаунт проекту, майже всі сммщікі (лише один хлопець в команді сммщіков), копірайтер. І коли в планах на рік замаячила смілива рекламна кампанія, тоді ще навіть ми не були готові між собою вимовляти сакральне слово «місячні», що не знижуючи голосу.

Але із замовчуванням можна боротися тільки активним обговоренням питання. І в агентстві все частіше почали звучати розмови про природні відчуттях, проявах жіночності, аж до натуралістичних подробиць. Чоловіча половина офісу початку було накручувати гучність в навушниках і ховатися від зайвої інформації. Але тут до нас потрапив той самий ролик #bloodnormal . Кров стікала по нозі дівчини, миється в душі. Цей кадр прямо врізався в пам'ять, і в цілому саме відео надихнуло команду.

Ми відчули, що подібний патерн зміни емоційного фону від сором'язливого мовчання до бажання поділитися зачепить і нашу аудиторію.

А тут ще дуже вдало нагодився #PadManChallenge , І ми наживо спостерігали, з якими реакціями нам доведеться зіткнутися, коли ми покажемо українцям в соціальних мережах нашу кампанію.

І кампанію ще треба якось назвати для української аудиторії. Англомовна версія не вважалася б. Прямий переклад - тим більше! «Кров нормально»? У країні, де треба розсудити пишуть щодня в новинних зведеннях, і мова не про менструації.

Наша команда у повному складі взялася генерувати варіанти назви: від шаленого «Кров залила Україну» до ближчого до оригіналу «Кров в нормі». Але в ході штормінга раптом з'ясувалося, що SMM-відділ вже давно між собою називає майбутню кампанію # ценормально ( «це нормально». - рус.). Клієнт затвердив назву в той же день! І на наступні кілька місяців хештег став нашим внутрішнім мемом і оцінкою того, що відбувається, як у кого-то shit happens.

Обробка аудиторії: важливо і що, і як

Тепер справа за контентом. Всі розуміли, потрібно заходити здалеку. Жіноча аудиторія бренду в Facebook і Instagram прекрасно реагувала на жарти про ПМС і «ці дні», які ми показували їм раніше. Так само м'яко в контент увійшов опитування на тему, які назви передплатниці придумують місячним .

Ми і самі в команді тепер називаємо місячні тільки місячними.

Далі наш копірайтер Ангеліна почала поступово підводити передплатниць до посилу кампанії за допомогою гумору і мотивуючих повідомлень ( «будь собою, цінуй свою унікальність») до більш конкретним повідомленнями ( «не потрібно соромитися своєї природи»). Потім в хід пішли дані дослідження про ставлення українців до теми місячних. І тільки після цього ми змогли показати сам ролик і розгорнути кампанію # ценормально в повну силу.

У парі з Ангеліною працював Антон - дизайнер проекту. Антон потрапив до нас в агентство напередодні запуску кампанії короткостріжених дембелем. Ми не відразу розгледіли в Антона тонко відчуває творчу людину і прогресивного члена суспільства з широкими поглядами. Тому включали його в команду як би для рівноваги, чекаючи, що хлопець-дизайнер може чинити опір сміливим ідеям кампанії. Але побоювання виявилися марними, ніяких «не чоловіча це справа паєтки на прокладки розсипати» ми не почули. Так в контенті Libresse з'явилися зображення без крові , Але з чітким посилом.

Аудиторія реагувала передбачувано негативно.

передплатниці частенько перегинали палицю , Прирівнюючи менструацію до дефекації.

Натхнення - наш новий KPI

В цей час комунікаційна команда тримала удар спалахнула негативу від передплатниць, в аккаунтской не вщухали переговори. Ми шукали справжніх союзників серед лідерів думок. Розмістити за гроші пости у випадкових людей, які не вірять в # ценормально, було б помилкою. Адже пости-підтримки повинні були нівелювати негативну риторику з боку користувачів. Бренду допомогли опініон-лідери, серед яких співачки, теле- і радіоведучі, інші талановиті киянки, наприклад: Ольга Цибульська , Поліна Логунова , Оксана Павленко , MAMASITA , Лариса Денисенко .

пост української тверк-зірки Маші Скорченко - один з найбільш коментованих в її Instagram за це літо

Ми зрозуміли, що все вийшло і рухаємося у вірному напрямку, коли в робочому чаті почали кидати один одному посилання вірусних розміщень по нашій темі. І на самій бренд-сторінці стали все частіше з'являтися коментарі зі словами підтримки і навіть подяки за таку відкритість в рекламі.

Деякі вірусні пости набирали навіть більше реакцій, ніж наші (трохи прикро).

цей твіт зібрав 5500 лайків 1500 ретвітів і 1500 коментарів

На фінальному етапі підтвердити успіх мали і наші партнери-дослідники. Другий етап опитування включав тих, хто бачив рекламу бренду в період проведення кампанії # ценормально. Звичайно, досягти позитивної реакції на рівні 72%, як в першій, західно-європейської хвилі #bloodnormal, нам не вдалося. Але відбулася важлива зміна в профілі іміджевих характеристик бренду.

Дослідницька компанія запитала українок після проведення # ценормально, з якими атрибутами і наскільки стійкі асоціації у них виникають з Libresse.

Ми пройшли через злам настроїв всередині команди, через репутаційні ризики для бренду, через скарги на неприпустимість нашого контенту і блокування просування постів на Facebook. І, знаєте що? Щогодини терплячих і послідовних відповідей на гнівні коментарі коштував того, щоб відчути свою причетність до натхнення і до боротьби з табуювання теми менструацій.

Після кількох місяців роботи з аудиторією ми показували реальні негативні відгуки з коментарів, а у відповідь вже отримували позитив, як в цьому пості .

Рекомендації комунікацій зі складними темами в Східній Європі

За підсумками запуску кампанії в Україні, в Essity підготували перелік внутрішніх рекомендацій для продовження комунікацій в СНД і країнах Східної Європи. Приймайте естафету # ценормально!

Чекліст по запуску комунікацій на складні теми

Якби нам довелося провести подібну кампанію знову, ми б обов'язково пройшли по такому шляху.

1. Розглянути аудиторію, якій адресована кампанія, під мікроскопом: є канонічні методики, на зразок складання карти емпатії, але головне - розуміти, які теми для неї є максимально гострими, а які - допустимими.

2. Знайти ретроспективу розвитку подібних комунікацій на схожою аудиторії: з таким везе не завжди, але краще переконатися, йдете ви по стежках, де ще не ступала нога людини, або можете виключити якісь помилки на маршруті.

3. Побудувати логічну ланцюжок повідомлень з напруженням по наростаючій від старту кампанії до самого фіналу: якщо працювати з підготовленої аудиторією, можна на якусь частку мінімізувати негатив в майбутньому, але алгоритм повинен бути гнучким - може знадобитися розробка плану Б / У / Г. ..

4. Сформувати групу підтримки: пул адвокатів бренду або лідерів думок, які будуть готові від душі заступитися за цінності кампанії без передоплати - ваш козир, притримайте його.

5. Мати під рукою спецпідрозділ «Антітролль»: прокачані, як живі, керовані акаунти вигаданих персонажів можуть знадобитися для відповідей в потрібному ключі явно знахабнілим коментаторам. Ми ставимося до цього інструменту, як отрути, корисного в мікродозах (в # ценормально такі персонажі не знадобилися).

Якщо всі кроки виконані, ризик репутаційних втрат мінімальний: ви знаєте, що, кому, від кого і коли говорити. Тому головний пункт запуску кампанії: не відступати! Видаляти негатив - доля слабаків. Аргументовано перекриваючи гнівні і часто неконструктивні коментарі, бренд отримує додатковий майданчик для трансляції своїх ключових повідомлень.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .