Пошук свого голосу: основи створення бренду

Бренд - з чим асоціюється це слово в першу чергу? З великими і яскравими логотипами Coca-Cola, Nike або Apple? Дійсно, дані компанії витратили мільйони на зміцнення впізнаваності. Однак, це доля не тільки глобальних корпорацій - якісне брендування має бути включено в сферу інтересів кожного бізнесу.

В принципі, брендинг не настільки важливий, якщо ви є найбільшим в світі постачальником лимонаду серед фермерів - адже акцент на здоров'я та екологію вже є ключовим фактором впізнаваності і успіху вашого бізнесу. Але мало хто з підприємців може назвати себе «кращим в світі» - що ж робити більшості?

Сьогодні ми з'ясуємо, як «знайти голос» свого бізнесу і побудувати успішний, впізнаваний бренд для компанії будь-якого розміру.

Що є брендом, а що - ні
В першу чергу, розберемо правду і міфи про те, що таке бренд. Бренд - це не ваша фірма. Адже одна компанія може володіти безліччю брендів. Бренд - це якась абстрактна ідея, втілена в відношенні аудиторії до вашого продукту.

Бренд може бути пов'язаний з мріями або бажаннями, важливими для клієнтів. Він може представляти щось обнадійливе, з чим себе асоціює компанія і що вона використовує в якості інструменту самовираження.

Бренд - то, що прокладе дорогу до сердець ваших клієнтів, створить справжню емоційну прихильність до продукту. Кожен працівник індустрії реклами знає, що спочатку люди вибирають серцем, потім купують і лише потім знаходять логічне пояснення своїм імпульсних покупок. Так що немає кращого способу наростити прибуток, ніж звернутися до первинної емоції споживача, залишивши логіку і раціоналізм на потім.

Ось чому будь-який бренд вміщує в себе набагато більше, ніж простий логотип компанії. Це не тільки слова, написані вами на ватмані з бізнес-планом.

«Якщо що-небудь, про що ви заявляєте в рекламі, виявиться брехнею або хоча б лукавством, вам краще бути готовим до того, що інтернет-аудиторія безжально накинеться на бренд, як голодна зграя вовків на видобуток».

Ваш бренд тісно переплітається з метою бізнесу і продуктом. Оффер повинен чітко підходити потенційним клієнтам. Але не можна зупинятися на досягнутому. Ваш бренд повинен (що дуже важливо) правдиво уособлювати те, що являє собою ваша компанія і ким є її співробітники. Тут варто бути дійсно обережним і відповідальним.

Так, якщо ви затримуєте зарплату працівникам, які, спілкуючись з клієнтами, щодня присвячують свій час спільної справи і розвивають бізнес, у вас можуть виникнути серйозні проблеми.

Скажімо, ваш бренд подає компанію як енергійну, продуктивну і сучасну. Якщо при цьому співробітники підтримки нудні і сумні, вони надають вам ведмежу послугу, на корені обрубуючи перспективу емоційної прихильності клієнтів до вас.

З іншого боку, бренд може стати способом натхнення і мотивації співробітників. Кілька років тому, працюючи над рекламною кампанією одного південноафриканського банку, маркетологи змінили слоган на: Легше. Краще. Швидше.

Поки проводилися операції з грошима, на екрані банкоматів висвічується маленький чоловічок, який несе сумку з грошима. Після того, як бренд був оновлений, команда, що відповідає за програмне забезпечення банкоматів, (за власною ініціативою) змусила маленького чоловічка бігти. Їх робота стала втіленням нового бренду.

Бути чесним або померти: дилема сучасних маркетологів

Якщо ви опинитеся за часів, що передували появі соціальних медіа, то дізнаєтеся, то творці брендів мали величезну владу над умами клієнтів.

Компанії вважали, що можуть просто розміщувати рекламу в ЗМІ та безпосередньо продавати бренд. Але сьогодні кожен споживач, зареєстровані в соціальних мережах, має право голосу. Кожне рекламне повідомлення аналізується, розбирається на частини і (нерідко) піддається критиці. Якщо що-небудь в ваших обіцянках виявиться фальшивкою або буде виглядати неправдоподібно, то будьте готові до зустрічі з інтернет-натовпом, яка «розірве» ваш бренд, наче зграя вовків.

Є тільки один спосіб уникнути цього - будьте на 100% чесні і достовірні. Кращі бренди не брешуть і щохвилини працюють на зміцнення довірчих відносин зі споживачем.
Набуття голосу через довіру людей

Але як же створюються бренди, яким хочеться довіряти?

Споживачі хочуть отримати щось дуже близьке - вони охоче прислухаються до інших людей і спираються на їх досвід. Потенційні клієнти хочуть знати, що ви розумієте їх і виявляєте чуйність по відношенню до їхніх бажань. Якщо вони не відчують особисту зацікавленість, то просто пройдуть повз.

Але як змусити аудиторію відчувати такі почуття? Покажіть їм «особистість» і персональний інтерес як топ-менеджменту, так і співробітників, в успіху, задоволенні потреб кожного клієнта. Зверніться до емоцій людей. А ще краще - розкажіть їм історію.

Як історії народжують почуття

Занадто мало речей можуть захопити нашу увагу настільки сильно, як хороша історія (просто запитайте у представників багатомільярдної індустрії розваг).

Є якийсь стимул глибоко в нашій свідомості, що відповідає за інтерес до подій з життя інших. Розкриваючи свій бренд через правдиві історії, ви спонукаєте людей піклуватися про те, що відбувається навколо і про сам бренд. Подивимося на одного з «великих хлопчиків» в плані як сторітеллінга, так і брендування - Nike.

Люди обожнюють Nike, тому що головна історія бренду - це шлях від аутсайдера до чемпіона через щоденні жорсткі тренування. Перемога всупереч усьому. Легко зрозуміти, чому споживачі всіх країн світу перейнялися цією легендою - адже кожен з нас бував початківцям, новачком. У будь-якої людини трапляються чорні смуги. І тут навіть не має значення, чи дійсно ми перемогли. Просто кожному з нас знайоме, що означає дивитися знизу вгору і боротися проти чогось більшого, ніж ми самі.

Ось узагальнений посил бренду: «Тренуйся! Візьми, це все твоє. Просто зроби це! ».

На що ми можемо вигукнути: «Невже я теж можу здобути перемогу? Тоді візьміть мої гроші і дайте ж нарешті ці кросівки! ».

Існує ще один великий бренд, який успішно застосовує «міфологію» перемог і поразок.

Apple (сама дорога компанія в світі) відновила своє ім'я і повернула стан, використовуючи аналогічну сюжетну лінію. Люди уважні до Apple, тому що в якийсь період часу настільні комп'ютери і ноутбуки бренду виявилися на другому місці по продуктивності і продажу після світового лідера - платформи Windows Microsoft.

Тоді Apple почав звертатися до живої потреби людей підтримати того, хто програв. Таким чином бренд прославив друге місце і став позиціонувати свої комп'ютери як ексклюзивні продукти для особливих людей, які бачать речі інакше. Бунтарі, справжні цінителі, які ніколи не підуть за «стадом» шанувальників Windows.

Хто з вас не хотів би опинитися в компанії таких геніїв, як Ейнштейн, Пікассо або Джим Хенсон? Просто купіть це стильний MacBook, і зможете приміряти на себе зачаровують історії, прожиті цими геніальними невдахами.

Побудуйте свій бренд так, щоб він працював на вас

Хоча це і складна наука, але існує кілька дієвих способів створити бренд, який працює на вас. Візьміть аркуш паперу і ручку і запишіть найцікавіші історії про ваш бренд. Нехай це буде розповідь про те, з чого все починалося. Можете зробити акцент на глибоких, особисті переживання, або просто розповісти веселу, захоплюючу історію про те, як хобі переросло в ваш джерело заробітку.

Тепер запишіть кілька пунктів про те, як бренд впишеться в життя клієнтів. Припустимо, ви рекламуєте пральню, яку заснував ваш дід - справжній педант, казав, що чоловік - порожнє місце, якщо на ньому не надіта чиста відпрасована сорочка. Це і є красива замальовка про цінності старшого покоління. Якщо зумієте знайти спосіб зв'язати цю історію з брендом, то донесете людям своє серйозне ставлення до найвищої якості та бездоганній чистоті.

Тепер у вас є напрям, в якому належить розвивати бренд - від інтер'єру пральні та упаковки для чистого одягу до уніформи співробітників. Можна навіть намалювати плакат з фотографією діда і його історією. Ці зображення і слова потім можна використовувати в якості основи всієї рекламної кампанії.

І в певний момент ваш бренд знайде своїх шанувальників на емоційному рівні, так як буде асоціюватися із захоплюючою легендою - коктейлю з боротьби, зростання, успіху і старого, що минає світу колишніх цінностей.

Однак пам'ятайте, будь-яка історія повинна бути правдивою, цікавою і тісно переплетеної з повсякденним життям ваших клієнтів, а також продуктом або послугою, пропонованої вами.

замість висновку

Бренд - це те, що ви будете вибудовувати тривалий час після запуску бізнесу. Якщо ви навчитеся розповідати прості і правдиві історії, бренд стане невидимою силою, що оживляє ваші рекламні оголошення - і всю іншу маркетингову активність.

Просто дайте своїм клієнтам те, що вони хочуть відчути, що їх дійсно хвилює і зворушує більше решти. Говоріть з аудиторією своїм, чесним і справжнім голосом.

Високих вам конверсій!

За матеріалами: blog.crew.co , image source: Mary Bogdan

20-08-2015