Тролінг конкурентів: від білбордів до реп-батлів

1. Кому не потрібна ступінь MBA?
2. adidas vs Puma
3. Nintendo vs Sega
4. BMW vs Audi
5. Coca-Cola vs Pepsi
6. Російський досвід, SMM і реп-баттли

У ніч на 16 жовтня в Лос-Анджелесі пройшов реп-баттл між Оксіміроном і дізастер (Dizaster). Два роки тому американець викликав росіянина на змагання. Для Оксімірона це був перший баттл англійською. Судячи з реакції натовпу, російський репер отримав перемогу. Як і очікувалося, баттл був в основному присвячений стереотипам про Росію і Америці, хоча зазвичай головною темою стають особистості опонентів.

Цей момент можна вважати поворотним в історії баттлов: якщо раніше вони були локальної історією, то тепер вийшли на міжнародний рівень і остаточно стали мейнстрімом. І бренди не могли пройти повз, оперативно спробувавши вставити свої п'ять копійок і хайпануть на темі. Так з'явилися SMM-баттли, в яких компанії намагаються пожартувати над конкурентами, попутно проявивши дотепність і прорекламувавши послуги.

Але публічні підколки брендів - далеко не новий винахід, покликаний привернути пересичених мілленіалов і зетовий. З тих пір як існують бренди, час від часу з'являються і принижують конкурентів кампанії. Можна сперечатися про їх етичності і доречності, але одне можна сказати точно: іноді протистояння брендів стає воістину епічною і навіть історичними. Наприклад, у випадку з героями нашої статті.

Кому не потрібна ступінь MBA?

Тим, хто:

• Чи не хоче бути керівником ні зараз, ні в майбутньому;
• Чи не хоче вчитися новому і готовий до стагнації на ринку праці, де сьогодні кожен другий ходить на тренінги і підвищує кваліфікацію;
• До сих пір вірить, що університетської скоринки досить для того, щоб її всюди брали з розпростертими обіймами.

Якщо ти не з таких, потрап на кращу дистанційну програму MBA в Росії і СНД. Ти освоїти весь спектр знань і компетенцій, необхідний для успішного керівника і підприємця. Навіщо? щоб отримати підвищення в зарплаті, посади і знаннях.

Реклама

adidas vs Puma

Коли два брата разом займаються бізнесом, це може або ще більше зміцнити сімейні узи, або остаточно їх розірвати. Так і сталося з Адольфом і Рудольфом Дасслерами - засновниками німецької взуттєвої фірми Gebruder Dassler ( «Брати Дасслери»), відкритої в 1924 році.

C початком Другої світової війни їм довелося зосередити всі зусилля на виробництві взуття для фронту. У 1943 році Рудольф був відправлений на фронт, а пізніше був заарештований гестапо і дізнався, що на нього доніс власний брат Адольф. Це зруйнувало відносини між братами, а смерть їхнього батька в 1948 році зруйнувала і Gebruder Dassler - тепер уже нічого не заважало Адольфу і Рудольфу розділити компанію. Так з'явилися adidas і Ruda (стара назва Puma).

З тих пір між братами почалася конкуренція. Для взуттєвих магнатів кожен Чемпіонат світу з футболу ставав змагання не країн, а брендів. Скільки команд вибере adidas, а скільки - Puma? І в кросівках який саме фірми футболісти отримають перемогу? Ці показники були вирішальними у війні взуттєвих брендів.

Спортсмени в Puma виграли чотири золоті медалі на Олімпіаді 1972 року - очко на користь Рудольфа. Більше 80% на Олімпіаді в 1976 році вибрали екіпіровку adidas - два очка на користь Адольфа. І хоча ніхто з братів не "опускався» до прямих підколів в рекламі, це протистояння можна назвати справді історичним.

Кінцем історії суперництва adidas і Puma можна вважати смерть братів і поява нових конкурентів в особі Nike і Reebok. Коли на горизонті з'явилися більш серйозні суперники, протистояння, засноване на старому сімейному конфлікті, зійшло нанівець.

Nintendo vs Sega

У 80-е Nintendo контролювала 90% ринку, і здавалося дивним, що новачки на зразок Sega могли піти проти і досягти успіху. Секретом популярності Sega стало те, що компанія «підсадила» на консольні ігри підлітків. Раніше гри вважалися розвагою для малюків, але їхня аудиторія розширилася з появою орієнтованих на більш дорослих споживачів ігор на зразок Mortal Combat, що випускаються на приставці Sega Genesis.

Не обійшлося і без підколів - наприклад, в рекламній кампанії, приуроченої до запуску ігрової системи Neo Geo Aes від Sega. Реклама була явно націлена на геймерів чоловічої статі і використовувала двозначні фрази - наприклад, такі як знаменитий слоган «Я пам'ятаю час, коли він не міг відвести рук від МЕНЕ!». Прямолінійна і груба реклама на контрасті з ретро-дизайном прямо з вісімдесятих виглядає кумедно і стильно.

BMW vs Audi

У 2009 році між автомобільними гігантами сталася «війна білбордів». Спочатку Audi (які знамениті випадами в бік конкурентів - Mercedes і Lexus) розмістили рекламний щит з написом «Новий Audi A4. Твій хід, BMW ».

Незабаром на протилежному боці вулиці з'явився відповідь з написом «Шах і мат».

Фанати BMW підхопили і розвинули ідею.

Однак протистояння брендів почалося ще раніше, в 2006 році - коли BMW привітав Audi з перемогою в конкурсі «Машина року-2006» в Південній Африці, підписавшись «Переможець конкурсу" Машина світу-2006 "».

Не обійшлося і без відповіді Audi, що вказали на свої успіхи в гонках.

Як зараз кажуть, хайпануть на історії захотіли навіть Subaru: вони заявили, що BMW і Audi, звичайно, молодці, але зате Subaru визнані виробником кращих двигунів.

Coca-Cola vs Pepsi

Початком «воєн коли» можна вважати 1975 рік, коли Pepsi Challenge показав, що в сліпому тесті на смак більшість людей вважає за краще Pepsi. Але потім на Pepsi посипалися невдачі: використана в рекламі напою пісня Мадонни Like a Prayer була оголошена богохульної, а в 1993 році споживачі в 20 штатах Америки почали знаходити шприци в банках Pepsi.

Взаємних підколів в рекламі під час «воєн коли» було більш ніж достатньо. Наприклад, на цьому відео хлопчик купує в автоматі дві банки Coca-Cola, щоб дотягнутися до Pepsi.

Ще один «удар» від Coca-Cola - ролик з популярним в 80-е персонажем Максом Хедрумом.

Дійшло й до «справжньої» битви.

Переможцем «воєн коли» можна вважати Coca-Cola: у 2011 році Diet Coke перевершив Pepsi за популярністю. В цьому ж році Coca-Cola продали напоїв на суму 28 мільярдів доларів, а Pepsi - «всього» на 12 мільярдів.

Російський досвід, SMM і реп-баттли

У Росії рекламні війни заборонені законодавчо. Не допускається пряме порівняння товарів, яке визнано недобросовісною рекламою. Відповідно до п.1 ч.1 ст. 5 Закону «Про рекламу», недобросовісної визнається реклама, яка «містить некоректні порівняння рекламованого товару з розташованими в обороті товарами, які вироблені іншими виробниками або реалізуються іншими продавцями».

Проте, поняття «коректності» порівняння може бути розтяжним, і цим користуються автори реклами - наприклад, Burger King з їх регулярними нападками на McDonald's. Компанія відома своєю агресивною рекламою і неоднозначним підходом до SMM, який часто критикують в професійному співтоваристві.

У міру того як великий сегмент реклами пішов в SMM, туди перекочували і брендові війни. Найпопулярнішою майданчиком для взаємних подколи стала Twitter. Формат соцмережі дозволяє швидко розмістити відповідь, адже в даному випадку швидкість реакції важлива так само, як і дотепність. Притому жартують один над одним як конкуренти, так і займають зовсім різні ніші бренди: головне показати вміння влучно і ситуативно жартувати, а вже в відповідь на чий підступ - справа десята.

Іноді для іміджу бренду буває куди краще не сперечатися і проявляти агресію, а, навпаки, викрутитися з конфлікту з позитивом. Беремо приклад з Oreo, які у відповідь на заклик позмагатися від Kit Kat зробили конкуренту комплімент.

Останнім словом в історії Twitter-протистояння брендів стали відсилання до вже згаданим реп-баттла. Словесні протистояння між двома опонентами - далеко не нове явище: ще на початку 20-го століття між російськими поетами проходили літературні диспути. Та й на Заході в 80-х і 90-х роках фристайл-баттли стали важливою частиною реп-культури. Однак особливу популярність формат знайшов в 2010-х роках в Росії.

Спочатку явище було лише частиною хіп-хоп культури, але в 2015 році воно пішло в мейнстрім. Тоді на каналі Versus Battle був викладений ролик з баттлів Оксімірона проти Johnnyboy , Який набрав величезну кількість переглядів.

Саме слово battle ( «битва») натякає на стиль і подачу баттлов: агресивно, з великою кількістю особистих образ, але при цьому не без артистичності та гумору. Популярні російські баттли - Versus Battle, Slovo, Russian Battle League.

Нещодавно «Мегафон» розмістив в акаунті жарт з відсиланням до мему про плоску землю, і МТС відповів на неї в форматі реп-батлу.

У твіти використовувалися відсилання до баттл Оксімірона і гнійних. Крім того, бренди не упустили можливість прорекламувати якість своїх послуг. Пізніше до них приєдналися МТС, Microsoft Росія, Роскомнадзор і «Білайн», які не могли пройти повз і не нагадати про себе.

Якщо проаналізувати цей кейс, то можна зрозуміти, що у нього були всі шанси стати вірусним. Популярний формат баттлов зустрівся з відомим мемом на майданчику, формат якої сприяє швидкому поширенню інформації. Крім того, з боку SMM-щиків брендів для участі у «флешмобі» не було потрібно особливих зусиль і було досить написати пару рядків тексту.

Головною проблемою міг стати консерватизм з боку замовників, і ми сподіваємося, що ці кейси показали: не потрібно боятися бути ситуативними і часом жартувати на грані.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .