В Barclay's не були впевнені, що збільшення вартості доцільно: адже мало заплатити за права - потрібно витрачатися ще й на просування. Прем'єр-ліга, яка отримує £ 5,1 млрд тільки в Великобританії і тільки за телеправа, була готова відмовитися від титульного спонсора, щоб стати абсолютно «чистим» брендом. Можливо, в пошуку більш багатих і щедрих партнерів. У будь-якому випадку £ 40 млн або навіть £ 60 млн на рік погоди для прем'єр-ліги не робили. Тому припинення співпраці, що тривав з 2001 року, не сильно засмутилися обидва боки.
Нинішній сезон в елітному дивізіоні чемпіонату Англії грали просто з емблемою турніру на рукавах - вона як раз пережила потужний ребрендинг. А в наступному кожна з команд буде вільна продати 100 квадратних сантиметрів на правому рукаві своїх футболок. Лівий буде як і раніше зайнятий логотипом прем'єр-ліги без всякого спонсора.
Засновник найбільшого спортивного маркетингового агентства у Великобританії SportQuake Метт Хауз стверджує, що попит на нову можливість для промоції буде хороший: «Якщо ця реклама не дасть рекламного еквіваленту вартості, то точно дасть в престижі. Нам здається, це дуже привабливо ».
За його ж оцінками, від розміщення логотипів на рукавах клуби зможуть отримати 15-20% від вартості реклами на грудях, загальний обсяг якої становить близько £ 225 млн. Правда, різниця в доходах за цією статтею між клубами обіцяє бути великий. Газета Mirror нещодавно повідомила, що «Манчестер Сіті» отримає від корейського виробника шин Nexen Tire £ 5 млн за наступний сезон. А "Манчестер Юнайтед" розраховує зняти з рукава суму в чотири рази більше!
Що стосується більш дрібних гравців ринку, то, за чутками, деякі з них готові об'єднатися і продавати нове рекламне місце спільно. Такий розвиток подій не виключає Едріан Райт, гендиректор агентства Sporting Group International: «Можливо, відразу у 8-10 клубів спонсором буде один бренд».
Втім, не всі стануть поспішати з продажем. Клубам, у яких разом з рекламою на грудях в діючих контрактах прописана ексклюзивність, можуть почекати до закінчення угод. З іншого боку, можна спробувати зробити знижку за поточним угодою за вирішення винятків в пункті ексклюзивності. Важливо і не допустити конфлікт інтересів з «грудними» спонсорами.
В цілому рішення про розширення рекламні можливості на футболках логічно. Якщо англійські клуби хочуть конкурувати з «Барселоною» в доходах, то вичавлювати потрібно кожен пенні. «Барса», наприклад, підписала контракт щодо свого рукава з турецьким виробником побутової техніки Beko ще в 2014-му. Сума не розголошується, але відомо, що чотирирічну угоду обійшлося в десятки мільйонів євро.
Футболки цілком можуть стати черговим ельдорадо для англійських клубів. Адже місця на них чимало. Не виключено, що рано чи пізно все піде в хід, тим більше є приклади. Так, в італійській серії А на грудях можна розміщувати логотипи двох спонсорів. У французькій Лізі 1 обмежень ще менше - можна розмістити кілька логотипів і спереду футболки, і на спині під номером. До речі, реклама на спині дозволена і в Чемпіоншипі - другому англійському дивізіоні.
Якщо говорити про рекорди, то в 2009-му у мексиканській «Пуебли» було відразу дев'ять спонсорів спереду футболки і ще пара - на шортах. А у шведського «Мьяллбю» - все тринадцять!
Така строкатість іноді дратує фанатів. Щодо англійської нововведення багато вже висловилися в дусі «ще трохи - і футболки будуть виглядати як костюми в NASCAR або Moto GP».
Але варто визнати, що тенденція має всесвітній охоплення. Адже революційний дозвіл на рекламу на майках в сезоні 2017/18 вже підтвердила НБА (НФЛ, НХЛ і МЛБ поки розгойдуються, але потенційно це теж величезні гроші). А портал StubHub вже підписав історичний перший контракт з баскетбольної «Філадельфією». 2,5 на 2,5 дюйма з протилежного боку від лого Nike. За неофіційною інформацією, клуб отримає за це $ 5 млн за кожен з трьох сезонів дії контракту.